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隨著一年四季更迭，日落時(shí)間不斷變化，傍晚時(shí)段人們的生活逐漸調(diào)整，收視行為也有所不同。CSM發(fā)現(xiàn)，傍晚時(shí)段電視觀(guān)眾的收視行為呈現(xiàn)出季節(jié)性差異：天氣較暖的時(shí)期收視總量降低，而天氣寒冷時(shí)期收視總量提升。
我國(guó)大部分城市白天下班時(shí)間在17:00-18:00，而每天晚間收視高峰也基本在下班之后開(kāi)始。觀(guān)察主要城市全天收視的趨勢(shì)可見(jiàn)，傍晚18:00-20:00時(shí)段為晚間黃金時(shí)間從開(kāi)始到高峰的階段。而對(duì)比2011年5-8月溫暖季節(jié)與較冷的其他8個(gè)月全天收視走勢(shì)，傍晚18:00-20:00這個(gè)時(shí)段收視出現(xiàn)了明顯的差異，溫暖季節(jié)傍晚時(shí)段收視低于寒冷季節(jié) （圖1）
。 從不同頻道的傍晚時(shí)段收視情況看，18:00-20:00時(shí)段，省級(jí)地面頻道收視率相對(duì)最高，其次為中央級(jí)頻道，而各級(jí)頻道在溫暖季節(jié)的傍晚收視均低于寒冷季節(jié)。從寒冷季節(jié)與溫暖季節(jié)各級(jí)頻道傍晚的收視率相對(duì)差異上看，中央級(jí)頻道的相對(duì)差異略高，也就是說(shuō)，中央級(jí)頻道相比其他頻道，在溫暖季節(jié)的傍晚收視比寒冷季節(jié)的下降幅度相對(duì)更明顯；而省級(jí)衛(wèi)視在傍晚時(shí)段的收視下降幅度較小，受季節(jié)影響較少（圖2）。
對(duì)比各主要城市傍晚時(shí)段在寒冷季節(jié)與溫暖季節(jié)的收視差異，各城市均呈現(xiàn)出寒冷季節(jié)收視更高的趨勢(shì)，但不同城市的差異不同。常德、濟(jì)南、錦州、長(zhǎng)春、太原等城市寒冷季節(jié)與溫暖季節(jié)的收視差異更為突出，而福州、溫州、上海、昆明、無(wú)錫、深圳等城市冷暖季節(jié)收視差異相對(duì)較小，但總體而言冷季收視還是高于暖季的。
相對(duì)于南方城市而言，北方城市的觀(guān)眾無(wú)疑會(huì)因?yàn)槎咎鞖夂涠鴾p少戶(hù)外活動(dòng)，增加一定的在室內(nèi)收看電視的時(shí)間。從冷暖季節(jié)各地傍晚收視差異的分布上看，北方天氣較冷的地區(qū)如長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、錦州、濟(jì)南、太原在冷季收視均明顯高于暖季；而南方城市如福州、溫州、昆明等則不受天氣原因的限制，冷季與暖季在傍晚收視沒(méi)有明顯差異。
然而，影響各地傍晚時(shí)段冷暖季節(jié)收視差異的因素很多，并不能簡(jiǎn)單地將北方城市歸為收視差異大，而南方城市歸為收視差異小。如湛江、韶關(guān)、三亞等南方城市在冷暖季的傍晚收視差異也較為明顯，而西安、北京這樣的北方城市的差異也不算大。除了氣候原因，各城市的生活節(jié)奏、上下班時(shí)間等多種因素都有可能對(duì)觀(guān)眾傍晚的收視行為有所影響。
除了主要城市傍晚時(shí)段收視的季節(jié)性變化，農(nóng)村觀(guān)眾傍晚時(shí)段收視的季節(jié)性變化同樣存在，對(duì)比10個(gè)測(cè)量?jī)x省網(wǎng)全天總體收視走勢(shì)，城域與鄉(xiāng)域均在傍晚出現(xiàn)了季節(jié)性的收視變化，暖季收視明顯低于冷季。省網(wǎng)城域的季節(jié)性收視差異時(shí)段主要在18:00-20:00，而鄉(xiāng)域的季節(jié)性收視差異主要體現(xiàn)在17:00-20:30。相比之下鄉(xiāng)域的季節(jié)性收視差異時(shí)段更長(zhǎng)，開(kāi)始時(shí)間更早，且差異相對(duì)更大。
作者單位：CSM媒介研究